Реклама в блогах: кому дать денег?

Умение адекватно определять для себя ценность того или иного блога - необходимый навык для специалиста, намеревающегося провести кампанию в блогосфере. Да и самому блогеру полезно знать, по каким критериям можно оценить потенциал его детища в роли рекламной площадки.

Подход при выборе площадок в блогосфере существенно отличается от привычного. Опираться на отзывы, чей-то опыт, результаты исследований сегодня возможности нет. На что же стоит обращать внимание, что следует учитывать, планируя кампанию по продвижению в блогах?

Анализ аудитории. А как же без этого? Благо возможности здесь есть, ведь блоги - это общение, двустороняя связь, за которой можно понаблюдать со стороны. Популярные и самые комментируемые посты, сами комментарии, опросы - все это позволяет составить мнение об уровне доходов, возрасте, интересах и целях аудитории препарируемого блога.

Доверие к автору блога. То, насколько убедителен автор, насколько доверяет ему аудитрия - крайне важная характеристика. Думаю, здесь даже пояснять нечего.

Лояльность. Не равно “доверие”! Каждый блогер выстраивает отношения с читателями по-своему. Автору могут верить, но при этом испытывать не самые теплые чувства. К примеру, если существенная часть читателей - прямые конкуренты блогера в бизнесе, которму посвящен блог. И это самый простой пример. Есть ситуации, когда сложно определить причину, по которой у аудитории сложилось неприязненное отношение к автору блога. Если лояльность невысока - малейшее подозрение в скрытой рекламе обернется скандалом.

Авторитет блогера среди коллег. Чем большее уважение испытывают к блогеру коллеги-профессионалы - тем больше шансов, что продвигаемые идеи найдут отклик в их среде. А повлиять на мнение профессионалов (читайте - лидеров) - это многого стоит. Это позволит надеяться на дальнейшее развитие темы в других популярных блогах.

Охват аудитории. Как правило, блоги с четко сегментированной аудиторией имеют более высокую ценность, чем ресурсы, направленные на всех пользователей Сети. Если в обычной ситуации имеет смысл не только ограничиваться подборкой сайтов по строго заданным тематикам, но и использовать в рекламной кампании ресурсы, «работающие на широкий охват», то при продвижении в блогах такой подход дает значительно меньший отклик. Поясню. Преимущества работы с блогосферой заключаются в высоком уровне доверия аудитории, которое достигается благодаря более полному взаимопониманию, некоему личному контакту блогера с читателями. В блогах с широкой тематикой подобное проявляется в гораздо меньшей степени - ведь в этом случае общих интересов у автора и читателей не много.

Кроме того, следует понимать, что в конкретно определенной тематике блогеры-лидеры известны подавляющему большинству аудитории. И дублировать кампанию в нескольких крупных блогах может быть не только бессмылсенно из-за тесного пересечения аудитории, но и опасно. Если сразу несколько лидеров выскажутся в положительном ключе на схожую тему - могут возникнуть подозрения.

Наличие других рекомендаций в блоге и их количество. Весьма странно может выглядеть, если блогер, постоянно пишущий от своего имени, высказывающий свои идеи и не привыкший цитировать или ссылаться на других, вдруг начинает интенсивно рекомендовать нечто чужеродное. К примеру, если в моем блоге никогда не было ничего похожего на обзоры, сравнения, размышления или отзывы о хостерах (ну не волнуют меня все эти тарифные планы и прочее - купил пару серверов и забыл. Не люблю в них ковыряться и не скрываю этого) - в этой ситуации странно будет смотреться перидоически проскакивающее мнение, что VPS от хостера XXX - довольно неплохое предложение.

Количество VS качество - об этом я уже писал. Помнится, и представитель обсуждавшегося HiddenMarketing.ru отмечался в комментариях. Если в двух словах - на HiddenMarketing.ru есть возможность заказывать посты у блогеров по цене $1 за пост. Разумеется, серьезные блогеры за такие деньги писать не станут. Т.е. создатели сервиса сами сделали выбор за рекламодателя и поставили на количество, а не качество. Нельзя однозначно сказать, что они не правы - это палка о двух концах. С одной стороны, очевидны преимущества при работе с блогерами-лидерами и недостатки “ковровой бомбардировки” постами в откровенно слабых блогах. С другой стороны - не всегда есть возможность достигнуть нужных договоренностей при прямом общении с блогером. В такой ситуации можно использовать “посредников”. Многие популярные блогеры отслеживают недавно появившиеся молодые, но качественные блоги. И заметив в одном из них интересную мысль, теорию, упоминание нового/необычного/качественного проекта/сервиса/услуги, они зачастую дают понравившейся теме более полное и широкое развитие в своем блоге. В крайнем случае - ограничатся ссылкой на “посредника”. Остается только привлечь внимание объекта и ненавязчиво “скормить” ему специально подготовленный пост.

Конфиденциальность отношений блогер-рекламодатель. Больная тема. Я никогда не стану платить за пост с подписью “Реклама”. При таком подходе информация доносится до аудитории, но не более того. Теряется весь смысл рекламы в блогах - отсутствует рекомендация автора. Не стоит заблуждаться - читатели обращают на это внимание и вполне осознают, что блогер написал этот пост только потому что ему заплатили достаточно денег, а не потому что описываемый товар/сервис/услуга сам по себе достоин рекомендации, похвалы, положительного отзыва или просто упоминания в блоге.

Использование сервисов (HiddenMarketing, noRetype.ru и т.п.) VS ручной подбор. Здесь я твердо выступаю за самостоятельную работу с блогерами. Во-первых, это прямой контакт, что позволяет более точно, полно и подробно донести до блогера суть задачи. Во-вторых, это наработка базы контактов, которые пригодятся в будущем. И в-третьих, это позволяет выбросить промежуточное звено избежать утечки информации.

Разумеется, в каждом частном случае требуется не только глубоко продуманная стратегия, но и оригинальный, нетривиальный подход. Тем не менее, все вышеописанное стоит учитывать практически в любой ситуации.