Анатомия PR: ничто человеческое пиару компании в интеренете не чуждо

Модное буржуйское слово «пиар» уже довольно плотно вошло в нашу жизнь. Если какое-то время назад основным местом пиара становились печатные СМИ, радио и телевидение, то с увеличением числа интернет-пользователей модное явление постепенно перебралось в сеть. И здесь пиар смог не только применить свои офлайновые знания, но и придумать много нового, чисто интернетовского.

По поводу того, каким пиар должен быть в сети и как правильно нужно пиариться, написана не одна статья, множество новостей и исследований (наше издание не исключение). Но давайте посмотрим на это явление под другим углом зрения. Настроили фокус? Что вырисовывается? Правильно, ЧЕЛОВЕК. Со всеми его руками, ногами, ушами, занудством и открытостью, тщеславием и т.д.

Анатомия

Инструменты пиара мы рассматривали только в рамках интернета, но для любого вида компаний, представленных на онлайновых просторах. Да, большинство компаний начинаются в офлайне. Даже поисковые системы, как это ни странно, рождаются именно в офлайновых муках разработчиков. Но пиар сетевой очень отличается от своего брата, обитающего в реальном пространстве. Общее у них только одно – имя родителя-компании.

Внешность не главное? Ошибаетесь. Для интернет-пиара лицо - сайт компании играет чуть ли не первостепенную роль.
В онлайне у владельца компании есть все возможности выбрать наиболее привлекательное для пользователя «лицо», а когда юзер встречает сетевого Квазимодо, можете быть уверены, что знакомство с вашей компанией долгим не будет. Недаром поисковики так часто меняют свои «морды», а веб-студии и их дизайнеры пользуются большим спросом.
В первую очередь сайт формирует представление о компании как таковой, с него начинается знакомство пользователя с компанией. Если пользоваться ресурсом неудобно, сайт сделан скучно и серо, пользователь вряд ли даже задержится на такой страничке. Корпоративный сайт – это имиджевый инструмент, лицо компании в сети. А на лице обычно написан характер человека, его отношение к окружающим.

Сайт – это еще и способ заявить о себе. Сказать: «Я – серьезная компания». Или наоборот. Серьезный банк и сайт-лицо свое делает серьезным. Ничего развлекательно, все сухо и по делу. Так, чтобы пользователи разу поняли, что эта компания не обманет, не ошибется и умеет обращаться с деньгами. В то же время, сайт, например, «Евросети» заявляет о себе как о яркой витрине с «такими клеевыми мобилами».

Но почему-то даже очень популярные и раскрученные в офлайне компании не всегда заботятся о своем сетевом «лице». В результате – у Артемия Лебедева в его «Бизнес-линче» есть над чем посмеяться, а у пользователей остается неприятное впечатление. Даже оформленная студией Лебедева главная страница Яндекса кажется им скучной.

Следующей анатомической особенностью пиара является его язык. Способность говорить помогает компаниям не меньше, чем людям. Коммуницировать компания может с помощью своего блога, размещенного на уже упомянутом выше сайте. Блог – это не только язык компании, как орган, но и тот язык, на котором говорит компания с клиентом. Размещая на блоге «умную», но бесполезную информацию, формирует к себе одно отношение (скорее всего, негативное). Например, прочитав название такого поста: «Конструктор для создания контент-зависимых приложений в стиле Веб 2.0», пользователь с кислым лицом и недовольным бормотанием «многа букафф», не станет вчитываться в суть, а просто закроет этот блог. Разговаривает блог по-человечески, то есть на простом разговорном языке - привлекает посетителей.

На блоге компания может не только сформировать положительное (или отрицательное) отношение к себе, но и завуалированно пропиарить какие-то новшества или события. Сообщение от простого работника крупной корпорации по производству вантусов Васи Пупкина о том, как в его домашнем быте помогает продукция его завода, скорее заинтересует читателя, чем пространные рассказы неизвестного автора о том, как компания в этом году подняла производство и выпустила на 10 000 суперфункциональных вантусов больше.

На блоге компания может «услышать», чего хотят от нее пользователи. Ведь посты в блоге можно комментировать. Хотя даже Яндекс только недавно – в июле 2007 года – ввел возможность оставлять комментарии на своем блоге. Поэтому если вы действительно хотите услышать своих клиентов, все-таки лучше для этого использовать уши, то есть форум. Своими пожеланиями и недовольством или благодарными отзывами форумчане могут направить компанию на действия по собственному улучшению. Но пока корпоративные форумы не приобрели в рунете популярность, часто их место занимает блог.

Вообще, в рунете пиар с полноценными органами редко увидишь. Либо «лицо» срисовано с Квазимоды, либо нет «языка», либо «ушей». А чаще всего и то, и другое и третье вместе взятое. Нет пока четкого представления у пиарщиков, что наличие корпоративного сайта, блога, форума, положительно влияет на восприятие пользователем самой компании. Даже крупные операторы сотовой связи, которые продают, в первую очередь, услуги, не считают нужным обзавестись блогом. А форум есть только у «Мегафона». «МТС» и «Билайн» просто предлагают отправить им письмо с пожеланиями.

Если уж сравнивать пиар с человеком, то стоит упомянуть об еще одной физиологически обусловленной способности … к размножению. Не в том смысле, что пиара мало не бывает (это и так понятно), а в прямом: создание как можно большего количества корпоративных сайтов в регионах. Но здесь у пиара не все как у людей. Систему размножения нашего антропоморфированного пиара скорее можно сравнить с методом почкования гидр – делается множество похожих один на другой сайтов, различающихся только контактной информацией. Сравнить хотя бы сайты того же «Билайна» Санкт-Петербурга и Владикавказа.

С помощью регионального сайта компания укорачивает путь клиента к региональному офису, упрощая поиск нужных координат – тем самым формируя у пользователя ощущение, что о нем кто-то заботится. Так выглядит возможность выбора своего региона, например, у Мегафона.

Мало того, на региональных сайтах публикуется нужная именно данному пользователю информация. Ведь жителю Владивостока все равно, сколько и где новых офисов того же «Мегафона» открылось в Москве. А информация о своем родном городе будет вполне актуальна.

Человек – существо социальное

Не стоит забывать, что человек – существо не только биологическое, но и социальное. И пиар, как деятельность, направленная на улучшение отношений между организацией и общественностью, тоже понятие социальное. Поэтому, как бы ни хотелось продолжить наши анатомические экзерсисы, стоит большое место уделить психологии нашего препарируемого пиара.
Все перечисленные методы служат не только отдельными «органами» пиара, но и дают возможность функционировать другим компонентам.

Одним из общепринятых методов пиара считается написание статей, вызывающих отзыв. Это качество человека-провокатора. Лучше Жириновского примера не придумать. Что бы он ни говорил, соглашаемся мы с ним или нет, но его голос будет услышан, потому что здесь важно не что, а КАК он говорит. Есть еще один способ пообщаться с общественностью – через прессу. Это такое «ленивое» общение. Компания рассылает пресс-релиз, обычно хвалебного содержания, рассказывающий о том, что нового было сделано и какая компания умничка. Про людей в таких случаях говорят: «от скромности не умрет». Оно и верно, сам себя не похвалишь…

При условии, что компания не хочет, не умеет или просто не знает о данном методе пиара, есть несколько других, родственных ему. В первую очередь, это общение на форумах и различных чатах. Если в случае написания статей – это возможность заявить о себе с трибуны стазу перед большим количеством аудитории, то общение на форумах и чатах – это некая подпольная деятельность. Спуститься к народу и поговорить с ним на его же языке.
Человеку это качество вообще помогает идти по жизни – коммуникабельность и умение находить правильный подход к другим. Слушать зануду, который говорит только о себе любимом, никому не интересно. Поэтому если компания, продающая вантусы, к примеру, жаждет заявить о себе на форуме гламурного журнала, нужно недюжее умение переворачивать тему в нужное русло.

При отсутствии человека, занимающегося пиаром компании на форумах и чатах или при его неумении пиарить, можно просто завести сообщество/группу в какой-нибудь социальной сети. Благо, сейчас они набирают большую популярность. Создание подобной группы или сообщества, может заменить блог, форум или даже сам сайт. Например, компания, занимающаяся мобильными технологиями, создав группу имени себя на сайте социалки «Вконтакте», без лишней воды просто рассказывает о себе и своих тарифах:

Встречают по одежке… И забывать об этом не стоит: компания, помимо рассказов о себе, может с помощью сети и показать себя во всей красе. Здесь ей помогает медийная реклама. Размешение баннеров уже давно является только способом формирования положительного отношения общественности к товару. Даже минимальное количество показов баннерной рекламы может сформировать положительную оценку пользователя. И этот положительный эффект в дальнейшем повлияет на оценку компании в общем.

Вообще, пиар должен быть заметным. И здесь тоже проявляются его человеческие качества. Звездам шоу-бизнеса просто необходимо светиться на людях, эпатировать публику. С пиаром почти также. Эпатаж воспринимается общественностью на «ура». Но здесь тоже можно переборщить. Обычно самый громкий отклик у публики вызывает нецензурщина. Новость о появлении матерного зеркала сайта компании «Евросеть» не так давно быстро обошла весь рунет. Но поскольку мата на клоне под названием «ЕвроТсеть» было слишком много, буквально уже через несколько дней сайт прекратил свое существование.

«Евросеть», пожалуй, сейчас можно назвать одной из самых эпатирующих компаний. По сети, кроме информации о сайте, гуляют видео-ролики компании, по причине большого количества нецензурной речи не транслирующихся по телевидению. Пользователи сами кидают своим друзьям и знакомым ссылки на подобные сюжеты. Компания «Эльдорадо» тоже запускает в сети видео-ролики с приличными дозами мата. На телевидении при этом транслируются те же ролики, только с другой озвучкой.

Но эпатаж порой негативно сказывается на отношении общественности к компании. Одно дело засветиться в сети с «прикольными» роликами, другое дело сделать так, чтобы пользователи пришли именно в эту компанию. Можно прибегнуть к более скромному способу заявить о себе с помощью видео-возможностей сети. Например, разместить фото и видео о себе. Но такой пиар скучен и никому не интересен.

В пиаре также важно проявить свою авторитетность. Положительный образ пиара, как и человека, складывается благодаря его окружению. Как говорили древние:«Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Конечно, все знают Артемия Лебедева как скандальную личность (его студия разработала матерный вариант сайта «Евросети»).
Но скандальность владельца студии Лебедева не влияет негативно на его популярность. Ведь всем известно, что именно его студия работает с главными и внутренними страницами Яндекса, сайтами таких компаний как «Евросеть», ОАО «ТНК-ВР Менеджмент» или «Самсунг электроникс» в России. И везде на сайтах клиентов есть ссылка на студию Лебедева:

Чем больше компания «светится» на других сайтах в качестве спонсора, партнера, клиента, тем лучше ее узнает публика. Такой партнерский пиар говорит людям об авторитете компании в своем бизнесе.

На данный момент в рунете пиар компаний проводят, как правило, лишая его тех или иных жизненно важных органов. Несмотря на популярность социальных сетей, встретить сообщество какой-либо компании на них трудно. При том, что рунет полон новостей о бурном развитии блогосферы, компании не стремятся обзавестись корпоративным блогом или форумом. Несмотря на рост количества пользователей, компании не стараются делать сайты, удобные для пользования. Пока все эти методы только начинают набирать обороты.