Продавайте автомобили онлайн

Примерно 20% людей, которые ищут автомобиль, были бы готовы приобрести его в интернете, если бы такой сервис был доступен, - к таким выводам пришли авторы доклада «Cars Online 07/08» («Автомобили в Сети»), подготовленного исследовательской компанией Capgemini. С ним можно ознакомиться на сайте Capgemini, о нем же пишет Marketing Charts.

В 2001 году доля таких продвинутых потребителей составляла всего лишь 1%. На рост их числа влияет как общая интернет-опытность потребителей, так и еще несколько факторов, например то, что потребители уже привыкли приобретать в Сети компьютеры, телевизоры и другую сложную бытовую технику.

Capgemini проводит свое исследование онлайнового авторынка уже в девятый раз. В этот раз были опрошены 2600 потребителей в США, Великобритании, Франции, Германии и Китае.

Как оказалось, интернет в настоящее время является главным источником потребительской информации для тех, кто планирует приобрести машину. 80% опрошенных потребителей
использовали Сеть в своих поисках автомобиля - см. график ниже.

Однако использование онлайновых инструментов для поиска информации об автомобилях постоянно меняется. 78% респондентов полагаются в своих исследованиях в первую очередь на поисковые инструменты - см. график ниже.

В то же время нынешние потребители отвергают традиционные тематические веб-сайты, которые были наиболее популярным источником информации еще два года назад. Вместо них они посещают непосредственно сайты производителей, которые сегодня являются наиболее распространенным источником информации об автомобилях.

Ключевым источником сегодня также являются блоги, посвященные автомобилям, и веб-форумы на эту тему. Потребитель все чаще обращается к user-generated сайтам, в надежде получить более объективный взгляд на марки и модели автомобилей, подчеркивают авторы доклада. В настоящее время уже 29% пользователей Сети обращаются в процессе поиска к consumer-to-consumer сайтам, это на 21% больше, чем год назад.

В результате исследования выяснилось, что обычная схема поиска потребителем информации об автомобиле такова: сначала он посещает сайт автопроизводителя, а затем – обращается к user-generated сайтам и блогам, где читает отзывы и обзоры конкретных моделей.

Авторы доклада замечают, в интернетом сегодня пользуются для поиска «своего» автомобиля люди всех возрастов, а не только молодежь. Среди потребителей старше 50 лет сайты автопроизводителей посещает почти половина – такая же доля, как и среди людей в возрасте 18-34 лет.

«Потребители становятся все более опытными и знающими в вопросах автомобилей», - подчеркивает Ник Гилл (Nick Gill) из Capgemini. По его словам, растет также и интернет-грамотность потребителей, в результате чего они нередко идут на шаг впереди как автопроизводителей, так и автодилеров. «Хотя сложно сделать предположения о том, как будет развиваться онлайновая продажа автомобилей, очевидно, что компании будут пытаться капитализировать интернет-продажи», - уверен Гилл.

В Capgemini выяснили еще несколько интересных особенностей поведения современных потребителей. Например, они хотят получать информацию о заинтересовавших их автомобилях быстро. 34% респондентов в странах Европы и США заявили, что ожидают получить ответ на свой сетевой запрос от автопроизводителя или автодилера в течение четырех часов. В прошлом году таких было лишь 30%. Если же ответ не будет получен в течение этого срока, половина опрошенных предпочтет искать другого дилера, а 25% - нового дилера, и нового автопроизводителя.

Ключ к успеху у таких потребителей – персонализированная коммуникация. Две трети опрошенных заявили, что именно персонализированный диалог с компанией-производителем или автодилером заставит их делать выбор именно в пользу этой компании. Многие потребители готовы и хотят делиться информацией с автопроизводителями и автодилерами. 70% готовы делиться информацией о своих предпочтениях в мире автомобилей, 68% готовы предоставлять информацию о своих покупках автомобилей, а 56% готовы делиться мнением о своих планах на покупку.

Что же cоветуют производителям и автодилерам в Capgemini?

Используйте интернет максимально широко в общении с потребителем. Возможно уже стоит выделить интернет-продажи в отдельную ветвь своего бизнеса, особенно в отношении нишевых моделей и рынков – таких, где эксперимент является в большей степени возможностью развития, чем риском. Интегрируйте онлайновые и оффлайновые бизнесы, расширяйте стратегию работы в Сети.

Интегрируйте C2C инструменты в маркетинговый микс. Изучите, как новые онлайновые инструменты влияют на то, как потребитель принимает решение о покупке. Хотя сайты производителей являются первоочередным источником получения информации об автомобиле, огромное число потребителей также обращается к блогам и дискуссионным форумам, чтобы собрать полную картину мнений и отзывов.

Учитесь быстро отзываться на запросы клиентов. Требования потребителей возрастают, и эффективный менеджмент в этой области важен, как никогда. Интегрированный подход в этой области может серьезно увеличить уровень конверсии и снизить стоимость процесса продажи автомобиля. Автопроизвоидителям и автодилерам важно иметь сильное присутствие в Сети, представлять весь спектр продукции с актуальными ценами, конфигурациями – это является критичным для формирования мнения потребителя.

Персонализируйте общение с потребителем, это положительно отразится на его решении о покупке. CRM-программы и другие продвинутые технологии позволяют осуществлять таргетинг аудитории и доставлять им сообщения более эффективно. Однако применение таких практик требует эффективного управления полученной от потребителей личной информацией.

Сфокусируйтесь на улучшении лояльности потребителей. Для производителей и дилеров важно поддерживать двусторонний диалог с потребителем.