Голливуд утроит рекламные бюджеты в Интернете

Кинопроизводители и кинодистрибьюторы на Западе начали осознавать, что многое теряют, недостаточно используя для рекламы своей продукции все возможности онлайнового маркетинга. Сегодня кинокомпании тратят в среднем на маркетинг фильмов в Сети около 3,7% рекламных бюджетов, но к 2011 году эта доля вырастет до 11%, - полагают авторы доклада«Digital Movie Marketing: Engaging the Online Audience» («Маркетинг кинофильмов посредством цифровых каналов: вовлекая аудиторию»), выпущенного аналитической компанией eMarketer.

Доля онлайнового продвижения в маркетинговых бюджетах кино еще меньше по данным аналитической компанией MarketCast - всего 2,6%. MediaRevolution.Ru уже рассказывала об их исследовании «The Internet and Moviegoing: A Benchmark Study on Influences and Opportunities»(«Интернет и кинопрокат: исследование возможностей и взаимосвязей»). Такое внимание кинокомпаний совершенно недостаточно, поскольку интернет является основным, наиболее авторитетным источником информации о фильме для 17% зрителей.

Крупные голливудские студии основную прибыль получают от продажи билетов в кинотеатры и DVD-дисков. Но и те, и другие продажи уже некоторое время не растут. «Методы рекламы, на которые киноиндустрия полагалась в течение долгих лет, для того, чтобы привлечь потребителей в кинотеатры, больше не работают столь же эффективно», - замечает Пол Верна (Paul Verna), старший аналитик eMarketer и автор доклада. По его словам, ключевая аудитория, которая посещает кинотеатры – молодежь в возрасте 12-24 лет. А она не отзывается на рекламу кинофильмов, размещаемую в газетах (просто потому, что их не читает), и не смотрит трейлеры фильмов по телевизору. Большинство представителей этой аудитории давно смотрят телепрограммы, записывая их на цифровые магнитофоны и другими альтернативными способами, подчеркивает эксперт.

У Голливуда нет выбора: ему надо любым возможным способом заинтересовать своей продукцией описанную выше аудиторию, поэтому онлайновый маркетинг становится все более важной составляющей рекламного медиамикса кинокомпаний. В 2006 году, по данным Верна, студии тратили в среднем на маркетинг фильмов в Сети около 3,7% рекламных бюджетов. По его словам, это «очень небольшая доля». Поэтому в eMarketer прогнозируют, что к 2011 году доля цифровых каналов в медиамиксе вырастет до 11%.

«Привлечь внимание 12-34-летних потребителей посредством традиционных медиа – достаточно сложная задача», - подтверждает эти ожидания Винс Мессина (Vince Messina), директор по продажам Microsoft Digital Advertising Solutions. По его словам, молодежь проводит большую часть своего времени играя в игры, переписываясь сообщениями по SMS, болтая по «аське» и другим мессенджерам, общаясь в социальных сетях. Поэтому студиям надо использовать те форматы, которые больше значат для молодежи.

К тому же, как подчеркивают в MarketCast, именно интернет становится главным источником информации о кино в период между возникновением «первичного интереса» к фильму и моментом покупки билета. Именно с помощью Сети потребителем принимается решение: идти на конкретный фильм или нет. И именно интернет-ресурсы - поисковики, ведущие порталы, развлекательные сайты, тематические площадки, а также сайты по продаже билетов – оказывают наибольшее влияние при выборе фильма «продвинутыми» кинозрителями (т.е. теми, кому не все равно, что смотреть).

По прогнозам eMarketer, наращивание расходов на интернет-рекламу у киностудий будет происходить за счет сокращения расходов на рекламу в традиционных медиа. По даннымАссоциации кинопроизводителей США(Motion Picture Association of America), доходы газет и телевидения от размещения рекламы кинофильмов уже начали сокращаться в 2002-2006 годах.

С точки зрения студий их онлайновые маркетинговые усилия нацелены на первостепенные цели: возбудить в потенциальных зрителях как можно больший интерес к фильмам и завлечь их в кинотеатры в премьерный уик-энд, - замечает Верна. По его словам, если Голливуду удастся использовать новые каналы для того, чтобы достичь этих целей, то это повлечет за собой и новые доходы: как традиционные, от продаж DVD-дисков, так и от скачивания видеоконтента. Об одной из удачных кинокампаний MediaRevolution.Ru уже рассказывала на примере "Возвращения Супермена".

Схожая тенденция наращивания кинодистрибьюторами расходов на рекламу в Сети наблюдается и в России. Это подразумевает не только создание качественных сайтов, но и медийную рекламу онлайн. Например, в российском интернете продвигался фильм "Лови волну" - и это далеко не единичный пример. Впрочем, у нас этот происходит рост кинорынка в целом, поэтому повышение значимости онлайновой части маркетинга фильмов не так заметно. В 2006 году рекламные бюджеты, которые кинопрокатные компании тратят на продвижение фильмов, неуклонно росли: по словам вице-президента по маркетингу кинокомпании Централ Партнершип Георгия Малкова, расходы на рекламу за 2006 год увеличились минимум на 30%. Эта тенденция продолжается и в 2007 году.