Запах на службе у маркетинга

Если вы попадете в главный магазин компании Samsung, что на Манхеттене в Нью-Йорке, то почувствуете в воздухе запах белой мускатной дыни. Запах едва ощутим, но в совокупности с мягким освещением и цветовой гаммой, в которой оформлен магазин, он создает очень расслабляющую, чарующую атмосферу. Запах этот – фирменный аромат компании, а посетители, приходящие в магазин, и не догадываются даже, что они подвергаются влиянию рекламы, теперь работающей не только со зрительными и слуховыми рецепторами, но и с обонянием.

На самом деле, еще не доказано окончательно, что ассоциирование того или иного продукта с определенным запахом будет вызывать стойкое желание приобрести этот продукт (если запах приятен покупателю) или обойти магазин десятой дорогой (если аромат не нравится). Тем не менее, известно, что запах все же может сыграть определенную роль в принятии покупателем решения относительно продукта. И именно поэтому многие компании уже решились на такой шаг как ароматический маркетинг, чтобы заставить потребителей ассоциировать их продукты с определенными запахами.

Ароматический маркетинг на самом деле существует довольно давно – уже десять лет назад в Европе предприняли попытку распылять приятные запахи в магазинах, чтобы привлечь больше покупателей, а уже пришедших натолкнуть на мысль приобрести что-то в таком приятном магазине. Попытка практически провалилась – в основном потому, что аромат считается очень личной сферой для многих людей, а распространение запахов в общественных местах воспринималось как навязывание одного запаха многим и, к тому же, как загрязнение атмосферы. В США же соблазнительная идея тоже принималась с опаской – запахи могли вызвать приступы аллергии или астмы, что в результате вылилось бы в судебные иски против магазинов.

Тем не менее, благодаря тому, что технологии по распространению ароматов стали достаточно доступными, многие казино, гостиницы и спа-салоны начали пользоваться арома-маркетингом для привлечения клиентов. К примеру, сеть шикарных гостиниц Westin Hotels & Resorts ароматизировала гостиничные холлы фирменным запахом White Tea для того, чтобы создать ассоциативную эмоциональную связь между ароматом и самой гостиницей. Реакция постояльцев была бурной (в положительном плане, конечно), и теперь компания Starwood Hotels and Resorts, которой принадлежит сеть Westin, планирует выпустить ароматизированные свечи со своим фирменным запахом.

Samsung и Westin – не единственные фирмы, использующие арома-маркетинг. Среди таких компаний и продавец бриллиантов De Beers, и LG, и Sony, и многие другие. Хотя, не все желают признаваться открыто, что используют ароматический маркетинг. Одни боятся, что тонкая связь торговой марки с определенным ароматом, которая устанавливается практически подсознательно, может быть нарушена. Другие – потому что опасаются быть обвиненными именно в действии рекламы на подсознание – кому же охота признать, что атмосфера магазинов используется для вырабатывания почти Павловских рефлексов – «почувствовал запах – купил продукт». К тому же, многие защитники прав потребителей считают, что уж если магазин использует ароматы в целях рекламы, то он должен оповещать об этом своих посетителей при входе. А вдруг в магазин придет астматик или аллергик, и у него начнется приступ? Некоторые противники арома-маркетинга в казино считают, что распространяемый там аромат заставляет посетителей оставаться в казино дольше, играть больше и, естественно, проигрывать. Хотя Марк Пелтиер (Mark Peltier), один из организаторов американской компании AromaSys, которая занимается поставкой устройств ароматизации во все казино Лас-Вегаса, уверяет, что запах – то же самое, что и удобная мебель, и приятное освещение – все это может заставить посетителя пожелать остаться в помещении подольше, но никак не продолжить делать ставки.

Аромат имеет прямую связь с эмоциями человека и может вызвать либо положительные, либо отрицательные эмоции, причем ассоциативная связь запаха с негативным опытом устанавливается быстрее и является более прочной. С помощью органов обоняния запах быстрее воспринимается лимбической системой, чем звуки или зрительные образы. К примеру, если участвующим в опыте людям дают попробовать почистить зубы двумя видами зубной пасты – одной пахучей, а другой – обыкновенной, но в необычной синей упаковке, то, анализируя свои ощущения шесть недель спустя, участники опыта быстрее вспомнят и красочнее опишут свои ощущения от ароматизированной пасты.

Как же влияют ароматы на потребительский выбор покупателей в магазинах? Преподаватели Колледжа бизнеса и экономики при Вашингтонском государственном университете (College of Business and Economics at Washington State University) провели в местном магазине одежды опыт, связанный с воздействием ароматов на покупателей. Ученые выяснили, что женские ароматы типа ванили способствовали росту продаж женской одежды, тогда как истинно мужской древесно-цитрусовый запах привел к увеличению продаж мужской одежды. Объяснить это просто – мужчины не заходят в магазин, где витает сладкий, женский аромат, а женщины – наоборот. Тогда как и мужчины, и женщины смело проходили в отделы, где чувствовали аромат, свойственный своему полу, и больше времени проводили именно там, естественно, приобретая что-то.

Другой пример – опыт, проведенный в одном из торговых центров Монреаля в Канаде. Вначале покупатели были условно разделены на две группы на основе их поведения в магазине – одна группа называлась «созерцатели», и покупали они обычно только то, зачем и пришли в магазин. А представители второй группы – «импульсивные» - хватали все подряд, на что бы не глянули. Когда в магазине был распространен легкий цитрусовый аромат, он удивительным образом повлиял именно на покупателей-созерцателей – количество приобретенных ими товаров возросло на 14%. В то время как на импульсивных аромат не подействовал вовсе (они и без ароматов с радостью расстаются деньгами).

Очень нелегко специалистам по маркетингу выбрать аромат, который был бы приятен всем клиентам. Универсального запаха не существует, а предпочтения покупателей зависят от страны, в которой они живут, культуры, в которой воспитывались, а также от гендерных предпочтений в различных местностях. Так, запах растения Ферулы смолистой (Ferula gummosa), растущей в северном Иране, который используется в качестве ингредиента во многих азиатских духах, европейцам может показаться отвратительным. Поэтому, международные компании, такие как Samsung, должны очень внимательно изучить ароматические предпочтения населения стран, в которых находятся их магазины, а уж потом начинать реализовывать свои хитромудрые маркетинговые планы.

В общем, ароматический маркетинг – тренд новый, особенно для нашей страны. Но, как видно из результатов исследований, влияние запаха на решения потребителей огромное, поэтому, используя такую стратегию в разумных пределах и продуманно, можно и популярность своих магазинов увеличить, и товаров больше продать, а клиенты останутся довольными – и покупки сделали, и насладились приятным ароматом в магазине.

Хотя другая сторона медали заключается в том, что торговые компании серьезно принялись за внедрение очередного инструмента влияния на сознание потребителя. Ничего страшного для просвещенного человека в этом, конечно же, нет, а для импульсивных покупателей в принципе ничего не изменится. Так что держитесь за свои кошельки и… носы тоже.