Как измерить эффективность поискового продвижения сайта

Поисковые системы насчитывают чуть более 10 лет, поисковой оптимизации не более 10. За это время вместе с развитием поисковых систем оптимизация успела превратиться в поисковое продвижение (работу не только с внутренними, но и с внешними факторами сайтов с целью помещения их на первую страницу поисковой системы по интересным оптимизатору или его клиенту запросам). Начиная с того момента, как первый оптимизатор решил обыграть поисковую систему, до сегодняшнего дня, интеллектуальная игра превратилась в продукт. На сегодня это коммерческая деятельность. Поисковое продвижение превратилось в услугу, которую оказывают специалисты разного уровня своим клиентам в качестве рекламы. На вопрос, как выглядит продукт «поисковое продвижение» сегодня, в прошлом году достаточно развернуто ответил господин Севостьянов. Нам интересен вопрос: как этот продукт будет выглядеть завтра? Поскольку, как бы его не оценивали и что бы про него не говорили, рынок поискового продвижения - это все-таки рынок, за метод оценки будущего мы предпочли взять оценку удовлетворенности потребностей клиента в настоящем.

На любом рынке рано или поздно находится компания, которая, почувствовав клиента лучше других, выпускает более востребованный продукт, который увеличивает объем рынка существенно. Как автомобиль господина Форда, который перевернул мир потому, что стал стоить существенно дешевле предшественников (приблизился к стоимости экипажа), и позволил ездить по плохим дорогам, в отличие от предшественников. До Форда автомобиль был дорогой игрушкой. После Форда он стал превращаться в средство передвижения. С этого собственно и начался современный автомобильный рынок.

Гипотеза: если обнаружить, где сейчас есть место острой неудовлетворенности клиента продуктом, можно прогнозировать развитие продукта в будущем. Потому что рано или поздно найдется компания, которая это сделает. Модернизация продукта в соответствии с потребностями клиентов даст его бурное финансовое развитие, потому что резко расширит спрос. А значит, и повлечет за собой хвост последователей.

Поисковое продвижение на фоне другой рекламы.

Судить о том, что место острой неудовлетворенности клиента продуктом все-таки есть, позволяет примитивный финансовый анализ рынка, который можно сделать, сопоставив два без сомнения интересных исследования рынка 2006 года.

Итак, коротко, опираясь на исследование Севостьянова 2006 года, мы имеем продукт, объем рынка которого около 70 млн долларов в год. На этом рынке в 2006 году работало около 1000 компаний и частных лиц. В среднем компании зарабатывали 100 000 $ в год, частные лица - 24000 $. Средняя стоимость услуги составляла 1500 $ у компаний и 1000 $ у частников. Минимальная цена 80$, максимальная – 38000$ в месяц.

Есть разные мнения по поводу того, является ли поисковое продвижение рекламой. Один из основных доводов: реклама навязывает покупку - поисковое продвижение мягко подводит клиента к покупке. Многие неискушенные пользователи даже не подозревают, что в момент, когда Яндекс или Google подобрал для них сайты по запросу КУПИТЬ КВАРТИРУ В МОСКВЕ, кто-то несколько месяцев работал над тем, чтобы сайт компании «ХХХ» оказался как раз на первой странице. Однако это коммерческий продукт. Клиент ПЛАТИТ. Давайте опираться на то, ЗА ЧТО клиент платит, потому что именно это (удовлетворение потребности клиента) позволяет в дальнейшем развивать рынок. Я не встречала ни одного клиента, который заказывал бы поисковое продвижение не в качестве рекламы. Поэтому соблазн сравнить, как чувствует себя поисковое продвижение на рекламном рынке, велик. Давайте посмотрим. Объем рынка рекламы в России в том же 2006 году составлял 6,5 млрд долларов, из них 46,5% заняло TV, 18,2% наружная реклама преимущественно на дорогах, 6% на радио и т.д. Это данные RACA (Russian Association of Communication Agencies), агрегированные в начале этого года Русланом Тагиевым TNS Gallup Media в одном из первых серьёзных исследований рынка интернет-рекламы. Правда, по данному исследованию вся интернет-реклама в 2006 году имела только 78 млн $, и тут они с Севостьяновым не совпадают, но не будем принципиальными в мелочах. Между 3 млрд долларов телевидения, миллиардом наружной рекламы, и даже 390 миллионами радио наши 70 млн на рынке поискового продвижения выглядят скромно. Вопрос: почему? Рынку рекламы сотни лет, рынку поискового продвижения 10 – да, конечно (TV, кстати, всего 70). Но потребность, которая платит эти деньги, ОДНА. Сколько ваши клиенты тратят на поисковое продвижение и сколько на медийную рекламу даже в интернет? А сколько получают реальных клиентов и там и там?

Давайте считать.
Если мы привели на сайт компании, занимающейся недвижимостью, в месяц 5 000 посетителей – это много или мало? Смотря какие посетители, скажете вы. Если они пришли по запросу «детское порно» - ничтожно, потому что ни один из них не собирается сейчас покупать квартиру. В общем-то, механизм телевизионной рекламы близок к нетаргетированному трафику, приведенному на сайт, в интернете. Осуществить как можно более показов - только здесь вместо ролика сайт – и ожидать, что из огромного потока увидевших кто-то под воздействием ролика (сайта) заинтересуется продуктом и купит его. Если 5000 человек пришли через баннер, на котором изображен красивый дом с надписью «один квадратный метр менее 300 $$$ в центре Москвы», мало, потому что большинство из них тоже не собирается покупать квартиру. Им просто интересно, в чем подвох?

А если все они пришли по запросу «купить квартиру», «покупка квартиры в Москве» и т.д. из поисковых систем, то это совсем другое дело. Допустим, предложение компании не самое интересное, юзабилити сайта страдает и менеджеры работают не плохо, но и не блестяще. И из 5000 пришедших посетителей клиентами стали не 500, как хотелось бы, а всего 50. Даже всего 20, потому что выбор квартир, например, у компании ограничен. Сколько стоит одна квартира в Москве??? По-моему, окупилось несколько лет поискового продвижения вперед, не так ли? При этом сколько компания заплатила за показ баннера и сколько за поисковое продвижение? За баннеры в несколько раз больше. Иногда на порядок больше. Это разница между медийной рекламой и поисковым продвижением в интернете. Разница между наружной или телевизионной рекламой – колоссальная!

Т.е. выгодно. Клиент гораздо больше денег тратит на неопределенную надежду в наружной рекламе, меньше денег на чуть более определенную аудиторию в баннерной рекламе в интернете (там можно посчитать эту аудиторию и даже проследить путь посетителей по сайту) и еще меньше на самый прямой путь к увеличению продаж, т.е. обеспечению базовой потребности бизнеса. Почему?

Есть еще один вопрос. О чем думает клиент, когда он принимает решение о начале работы с той или иной компанией? Все участвовали в тендерах, длящихся по несколько месяцев? Часто в тендере участвуют бюджеты, которые компания (если это средний бизнес) в месяц тратит на чай для своих сотрудников. Вы никогда не слышали о тендере, открытом Альфа банком на покупку чая для своих сотрудников? Значит дело вообще не в деньгах?

И почему, заплатив эту скромную сумму, клиент гораздо придирчивее относится к результатам нашей работы, чем заплатив, например, за ролик на TV. Уважаемы клиенты, своих поставщиков медийной рекламы вы также еженедельно мучаете вопросом: где мои клиенты, которые должны быть от вашей работы? Почему-то кажется, что нет.

Ответ на эти вопросы хотелось получить, и этому был посвящен эксперимент, проведенный в нашей компании.

Ценности клиента и предложения SEO компаний. Точки несовпадения.

Целью эксперимента было найти те самые зоны несовпадений, которые сегодня не позволяют клиентам пользоваться без всякого сомнения выгодной услугой поискового продвижения в достойном объеме. Иными словами, понять, почему те, кто сегодня тратят 6,5 млрд $$$ не на поисковое продвижение, не могут сейчас тратить на него (не будем ограничивать свои амбиции) хотя бы четверть?

Чтобы понять, каковы ценности клиента, мы обратились за помощью к нашим сотрудникам коммерческого департамента. Они должны были отразить ценности клиента как люди, проводящие огромное количество времени в общении с ними, и как люди, которым клиенты выдвигают свои требования. Учитывая, что все сотрудники, работающие с клиентами в нашей компании, нацелены на понимание интересов клиента, налаживания хорошей связи с клиентом и специально этому обучаются, можно предположить, что результаты должны оказаться достоверными. В фокус-группе со стороны коммерческого департамента участвовало 12 человек. Для выявления ценностей использовали мозговой штурм с его классическим анализом и в результате мы получили список ценностей клиента.

Что ХОЧЕТ получить средний клиент от поискового продвижения на самом деле?

Клиентов. Мы понимаем, что клиент хочет часто не позиции и даже не трафик, а людей, которые станут его клиентами. В качестве компромисса он иногда соглашается на позиции, а иногда на трафик, потому что либо надеется, что его не обманули, когда представляли, каким будут CTR и конвертация посетителей в клиентов, либо просто надеется на себя (были бы люди, а продать продадим).

Имидж. Самая таинственная и неопределенная цель. Имидж – это образ, впечатление, которое складывается у людей о компании. В случае с поисковым продвижением имидж редко бывает первичной целью, хотя все, наверное, встречались с клиентами, которые интересуются услугой не потому, что ожидают увеличения объема продаж, а принципиально хотят быть выше какого-то конкурента, либо выше всех. В любом случае, по мнению наших экспертов, эта ценность в поисковом продвижении все-таки есть.

Рентабельность. Любой топ-менеджер хотел бы знать, сколько денег ему приносят те или иные вложения. Даже если кто-то и пытается делать это при использовании рекламы на радио, TV, СМИ или наружке, сделать это непросто, и всегда есть некоторая доля условности в этих подсчетах. Избалованные возможностями интернета, клиенты считают стоимость посетителя и продажи в поисковом продвижении. Кто как умеет, тот так и считает, но это одна из реальных ценностей, которую дает интернет-реклама бизнесу.

Предсказуемость, стабильность. Хорошо, когда знаешь, на что можно рассчитывать. Можно планировать продажи, бюджеты и понятно, как развивать компанию. Пусть даже это иногда не соответствует истинным амбициям. Предсказуемость результатов рекламы – это вторая после рентабельности мечта бизнеса.

Дешевле. Важно, чтобы было дешевле. Дешевле чего? Не всегда можно ответить на этот вопрос, и на этом менеджер по продажам может продать клиенту услугу очень дешево по сравнению с полетом на Луну. Но, по-видимому, разумные доводы тут не помогают. Люди любят потратить огромное количество денег, чтобы купить что-то дешевле. Только женщины иногда бывают исключением (в том смысле, что не стесняются покупать то же самое, но дороже).

Надежда. За что клиенты платят, заказывая баннеры в городе? Им кто-то прогнозирует приток потенциальных клиентов в магазин? Интересно, сколько компаний потребовало от рекламных агентств записать в договор гарантии того, что в магазин придет такое-то количество народа? Интересно, хоть одно рекламное агентство подписывало договор с возвратом денег клиенту, если посетители не придут в магазин? В поисковом продвижении так же, как и в медийной рекламе, люди платят за надежду. Надежду на то, что все получится и клиенты будут.

А что же предлагают оптимизаторы в ответ на чаяния клиентов?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы исследовали 20 сайтов компаний оптимизаторов. Гипотеза исследования была такова: если на сайте упоминается какая-то ценность, то компания на неё ориентирована. Если она на неё ориентирована, то, скорее всего, в том или ином объеме клиент это от компании получает. Например, если на сайте компании написано, что у неё высокопрофессиональные менеджеры, то это значит, что менеджерами компания занимается и они точно не самые плохие. Если написано, что компания обеспечивает стабильные позиции, это значит, что компания тратит свои силы именно на позиции, а если трафик – то на трафик. И клиент это получает в каком-то объеме, потому что если что-то целенаправленно делаешь, то это получится обязательно. Это гипотеза. Некоторые, конечно, с этим не согласны, но эксперименту это не мешает. В двадцатку вошли именно те компании, которые числятся в рейтингах самых раскрученных SEO-компаний. Этот фактор был выбран как критерий профессионализма. Наша компания тоже вошла в этот список.
Так что же дают SEO-компании клиентам?

Крупнейшая компания или лидер рынка. Практически каждая из обследованных компаний считает важным сообщить клиенту, что она является лидером рынка или самой крупной компанией на рынке. Измеряется это в годах присутствия на рынке, в количестве имеющихся или когда-либо имевшихся проектах. В одном случае счет идет на десятки, в другом на сотни, но сути дела это не меняет. В любом случае имеется в виду, что узнав о лидерстве компании, клиент должен склониться в её сторону. Так считает не менее 15-16 компаний из посмотренных нами 20. Т.е. не менее 15 компаний из 20 не только считают себя лидерами рынка, но и уверены, что для клиента это важно.

Номер позиции и трафик. Большая часть компаний в своих презентациях услуги на сайте делает ставку на позиции. Позиции клиенту сами по себе не интересны. За исключением случаев, когда клиент ориентирован не на увеличение продаж, а на формальную победу над конкурентами, которая красноречиво выражается номером на странице поисковой системы по отраслевому запросу. Только небольшая часть компаний показывает на своих сайтах, что они приводят трафик, т.е. посетителей, которые потенциально могут оказаться клиентами нашего клиента.

Нестандартные решения. Практически каждый уважающий себя сайт компании SEO отмечает как одно из своих главных преимуществ нестандартность решений. Конечно, параллельно возникает мысль, что если все отмечают это как свое конкурентное преимущество, то какое же это конкурентное преимущество? Но не это главное. Помните, мы говорили, что одна из ценностей клиента – предсказуемость. Теперь представьте себя клиентом. Приходите вы в парикмахерскую, а мастер вам говорит: «У нас много нестандартных решений, присаживайтесь, сейчас сделаем». Если не сбежите, то переживете много всего, пока не увидите себя в зеркале. Со стандартным как-то проще. Предсказуемей. Поэтому - спасибо, мы подумаем…

Скорость достижения результата. Помните про рентабельность? Клиент хочет, вложив деньги, начать получать прибыль. Сразу же. Что говорят маститые, закаленные сменами алгоритмов оптимизаторы? Результатов надо подождать. От двух до четырех месяцев обещают разные SEO компании. Огромное количество усилий, которые на сайте выражаются объемами текстов, а в реальной жизни, скорее всего, объемами времени, проведенном в переговорах с клиентами, тратятся SEO компаниями и их клиентами на то, чтобы одним сказать, а другим понять, ПОЧЕМУ НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ТАК, КАК ХОЧЕТСЯ?

Выбор слов и - главный кошмар клиента, и любимая песня оптимизатора - подстройка сайта. Все уважающие себя оптимизаторские компании тратят по целой странице текста, чтобы рассказать клиенту, как это замечательно, что они делают подстройку сайта под поисковые системы. Как это сложно, но очень важно, - изменить тексты. И что еще одно конкурентное преимущество компании состоит в том, что они знают как раз, как эти тексты должны выглядеть. Все, кто занимается разработкой сайта, знают, что такое утверждение дизайна с клиентом. И люди, которые сопровождали клиента в процессе разработки сайта, знают, что часто это похоже на процесс беременности и родов. И по длительности, и по усилиям, и по удовольствию обеих сторон от того, что это, наконец, закончилось. Поэтому клиенту трудно понять, почему изменение текстов, которые ночами писались всем топ менеджментом, и новые переделки сайта являются преимуществом.
Утешает только одно – не менее половины гарантируют, что весь этот кошмар все-таки произойдет.

Для того чтобы лучше понимать сразу обоих, воспользуемся приемом мэтров маркетинга. Нанесем все ценности на шкалу - и посмотрим, что с ними происходит.

Картина получается классическая для многих продуктов, которые выпускаются на рынок не только в рекламе. Производители продукта или услуги (т.е. в данном случае мы, SEO компании) тратят огромное количество усилий и денег, чтобы конкурировать друг с другом в том, что они считают ценностью для продукта. Например, производители вин стараются обогнать друг друга в изысканности букета, древности марки (все берут пример со старинных виноделов) и специфичности бутылки. Положа руку на сердце, мало кто из нас разбирается в изысканности букетов, чтобы отличить, чем французское красное сухое отличается от красного сухого испанского. Про названия не говорю. На что мы с вами ориентируемся как клиенты? На цену и на вкус вина. Должно быть вкусное. Еще опыт и рекомендации, как всегда со сложным продуктом, в котором мы не очень разбираемся. Понимаете, что получается? Производители вин тратятся на композиции в букете, и конкурировать в этом очень дорого, потому что все стараются превзойти друг друга. А нам, потребителям, этого не надо!

То же самое в поисковом продвижении. Мы, производители услуги, изучаем алгоритмы поисковиков, не спим ночами, анализируем принципы текстовой релевантности. Потом объясняем клиенту, почему нужно переделывать сайт, рассказываем, как это важно, чем мы лучше других, а ему этого ВОВСЕ И НЕ НАДО! Ему не нужно, чтобы сайт соответствовал поисковым системам, ему нужны КЛИЕНТЫ!!! Т.о. оптимизаторы где-то совпадают с клиентами в вопросах имиджа, цены и рентабельности и сильно расходятся в ценностях предсказуемость, надежда, лидер рынка и нестандартные решения.

Можно не тратить силы на то, чтобы выглядеть лидером рынка, можно не изобретать НЕСТАНДАРТНЫХ решений, если вы даете клиенту рентабельных посетителей в предсказуемом объеме простым способом.

Где они совпадут?

Так о чем же думает клиент, когда размышляет по несколько месяцев о выборе компании для продвижения своего сайта? Скорее всего, о том, сможет ли он во всех этих захватывающих безумных сложностях с апдейтами, перелинковками, пессимизациями и непот-фильтрами, о которых череда оптимизаторов рассказывает ему восторженно или скучая, получить хотя бы что-то из тех простых и всем понятных вещей, ради которых он, в общем-то, и начал этот разговор.

Таким образом, клиент, сам не замечая, как, попадает в ловушку стереотипов. Он предпочитает платить за висящий баннер, потому что он стабилен и предсказуем, и даже не считает, СКОЛЬКО СТОИТ РЕАЛЬНЫЙ ПОСЕТИТЕЛЬ ЕГО КОМПАНИИ, пришедший к нему по этому баннеру. И клиент платит за надежду, которую медийщики, как правило, не разрушают. Вы где-нибудь видели у рекламных агентств описание того, почему клиент никогда не получит того, чего он хочет, заказывая медийную рекламу? Хотя он никогда этого не получит!

Молодой рынок поискового продвижения пока не искушен в общении с клиентом. 20 исследуемых мной сайтов честно не хотят давать клиентам пустых обещаний, хотя, может быть, клиенты как раз и ждут этого. Они долго и сложно рассказывают клиенту о том, почему он не может получить то, чего он хочет, вместо того, чтобы показать, КАК он ЭТО ПОЛУЧИТ.

Клиенту со своей стороны сложно. В процессе общения с оптимизатором, ему надо

• понять, как это работает,

• поверить, что это работает

• и рискнуть

У клиента, как это ни странно звучит для нас, SEO-компаний, не так уж велик выбор на нашем рынке. Все профессиональные компании говорят одно и то же. Нет РЕАЛЬНЫХ конкурентных преимуществ. Даже по результатам оценивать нельзя, потому что на начало обсуждения и на момент подписания договора результаты в выдаче поисковой системы могут меняться с удивительной скоростью.

Именно поэтому на каждом уважающем себя сайте еще целая страница посвящена вопросу, почему не стоит работать с черными оптимизаторами. Кто такие черные оптимизаторы? Это люди, которые обещают ДАТЬ КЛИЕНТУ ТО, что он НА САМОМ деле ХОЧЕТ. А именно: все быстро, дешево и главное, ПРОСТО. И не важно бывает сначала, что в результате соблазна клиент рискнет не только 3000 руб, но и сайтом, который он делал полгода.

Наш эксперимент не может показать сроков выхода нового продукта на рынок, но дает представление о том, каким будет этот новый продукт, который позволит существенно увеличить объем рынка поискового продвижения.

Кто сегодня заказывает поисковое продвижение?

• Те, у кого есть время и желание в этом разбираться. Потому что это очень сложный продукт

• Те, кто может доверить компании совой бюджет, не очень разбираясь.

• Те, чьи ближайшие конкуренты это успешно делают.

А все остальные? Они идут в привычные газеты, радио, наружную рекламу и TV.

Что могут сделать поисковые оптимизаторы для клиента, чтобы он поменял радио на поисковое продвижение? Дать клиенту ПРОСТОЙ, ПРЕДСКАЗУЕМЫЙ способ привлечения целевых посетителей на сайт. Желательно без переделки сайта. Желательно в таком объеме, который интересен клиенту. Даже если ему надо не больше 1000 в месяц. Даже, если ему надо 200.000 в день. Таргетированный настолько, насколько это нужно клиенту. НЕ продавая клиенту ПОЗИЦИИ, ПОДСТРОЙКИ, ТЕКСТОВЫЕ РЕЛЕВАНТНОСТИ или спасение от непота, а продавая ему КЛИЕНТОВ. Трудно? Конечно. Но в ЭТОМ есть ценность, и за это клиент будет платить гораздо охотнее.

Новый продукт может позволить существенно увеличить рынок за счет того, что привлечет к себе огромное количество компаний малого и среднего бизнеса, которые сегодня не хотят разбираться в сложностях, не хотят доверять, но хотят РЕНТАБИЛЬНУЮ ПРЕДСКАЗУЮМУЮ рекламу, которая, на самом деле, уже практически есть. Рынок может увеличиться и за счет крупного бизнеса, который перенесет часть своего огромного телевизионного бюджета в поисковый трафик потому, что это будет ПРОЩЕ и понятнее, чем сейчас. Контроль – одна из основных потребностей крупного бизнеса. И высокорентабельное поисковое продвижение сегодня не всегда подходит крупной компании не по причине его рентабельности, а по причине сложности понимания и, соответственно, сложности контроля.

Поэтому ждем новый продукт. Каким он должен быть, также можно увидеть на графике.

Терпеливым клиентам пока придется потерпеть, разбираясь в сложностях, которые им приходится преодолевать при понимании, как они могут достичь своих простых и, в общем-то, понятных целей таким хитрым способом. Терпение уже и сейчас оправдывает себя - те, кто занимается поисковым продвижением в сопровождении профессиональных SEO компаний, знают это. Утешить может еще и то, что как только поисковые оптимизаторы научатся разговаривать с клиентом маркетинговым языком и создадут универсальный продукт, один посетитель точно будет обходиться дороже. Поэтому самые прозорливые уже сейчас не боятся вкладывать солидные бюджеты в поисковое продвижение, несмотря на риски, нестабильность, отсроченность результата и сложность продукта.

Попытки создания такого продукта уже существуют в некоторых компаниях, но пока взлета рынка не произошло, не будем озвучивать коммерческие тайны. Сломать свои и чужие стереотипы не так легко. Дорогу осилит идущий, компания, которая окажется первой, поведет за собой огромное количество последователей, потому что это будет банально выгодно. Благодарность клиентов выражается в приверженности и финансовом потоке.